五一期间，百度副总裁、公关一号位璩静开始以个人身份在抖音发布短视频。截至发稿前，“我是璩（qú）静”累计发布5条视频，粉丝数达95万。就在外界猜测是否又一个企业网红即将诞生的时候，5月7日中午，“我是璩（qú）静”的视频突然全部清空。从下场做个人IP到突然清空账号内容，璩静到底经历了什么？百度公关一号位做个人IP背后又藏着怎样的行业思考？今天我们来聊聊这个话题。璩静不仅在每条视频中都显著写明了她“百度副总裁、公关一号位”的身份，还在评论区表示录抖音是她的工作之一，“我的工作就是公关，短视频是基本盘”。个人账号的视频拍摄、打光等技术细节也证明了璩静是有备而来。据可靠信源，璩静做抖音并不是一时兴起，而是有计划、有目的，璩静还为此到处拜师上课，学习了很久。5月1日，璩静发布第一条视频《员工特种兵出差，男友闹分手，老板怎么办？》，并说出了多条犀利言论：我为什么要考虑员工家庭？我又不是她的婆婆。
你可以不用承担重要的工作，但涨薪的时候就没有你什么事。
我们的关系只是雇佣关系，我考虑的是他能不能及时给我交付结果。
这些犀利言论让璩静的第一条视频就获赞超5000，还登上了微博热搜，相关话题累计播放量破亿。有人从员工角度出发，认为璩静“情商差了点”“没有人文关怀的公司没有存在意义”；有人从公司角度出发，认为“这种价值观营造出来的氛围不一定是和谐的氛围”。有负面评论也有正面评论。不少网友留言：“上过班的人应该都知道这种公事公办的领导有多难得”，“跟着她也简单，给一分钱干一份活就行”。此后，璩静相继发布多条视频，内容涵盖打工人、女性、职场等多个热门话题。视频中，璩静大多短发，黑衣，语速极快，一派女性职场精英的形象。为了工作，她表示没有休过年假，手机24小时开机，随传随到，晚上一两点睡觉，早上六七点起床；面对职场，她表示如果有人试图通过非法手段对她进行人身诽谤，她有能力让对方在这个行业内失去工作机会。或许是为了缓和自己稍显冷酷的形象，璩静还曾在5月4日发布视频《谁挣钱多谁买单，副总裁不让员工买单》，表示自己经常送下属非常好的礼物，包括手机、奢侈品包等，同时强调不会让员工送礼物，外出聚餐时也不需要员工抢着买单。但或许是其它视频用力过猛，璩静遭受的负面反馈愈演愈烈。甚至有网友认为：“百度的公关一号位，将亲手创造百度的公关危机。”5月7日，#百度副总裁5天涨粉百万账号系购买#等相关话题登上微博热搜。当天，“我是璩（qú）静”的账号内容被清空，百度公关一号位做网红的尝试暂时告一段落。02
被吐槽有窒息感，
璩静的问题出在哪儿？
为什么璩静下场做个人IP，最终以删除全部视频告终？第一，话题本身可能存在问题。作为一位资深大厂高管，璩静发表的观点或许在某些场景下有其合理性，但当这些观点出现在抖音这个公共场域内，就显得过于冷酷，不够亲民，显得傲慢。璩静下场做网红，用的身份是百度公关一号位而非个人，说话的对象是公众而非员工，这注定了有些话题是有争议的。有业内人士认为，璩静的视频，如果是商业培训讲师、女性成长博主来说，已经可以用来卖课了，但璩静自己说却有引发公关危机的风险。查看璩静的账号评论区可以发现，数量最多的评论是认为璩静“有窒息感”，觉得百度“没有人情味儿”。事情发酵后，不少自媒体开始批评璩静的观点，乃至质疑百度的价值观。第二，抖音账号粉丝来源存在疑问。因为被怀疑并不是靠5条视频涨粉近百万，而是直接购买或者改头换面了一个原本拥有90多万粉丝的老账号，不少网友批评璩静“走捷径”“不诚实”。此前，已有多家媒体引用新榜旗下抖音数据工具新抖统计分析，2024年之前，“我是璩（qú）静”这个账号发布的内容大多是服装种草类内容，直到2024年5月1日，在清空之前的内容后，“我是璩（qú）静”开始发布璩静本人相关内容。此外，早在2022年，该账号的粉丝数就接近百万。5月1日璩静开始在这个账号发布内容时，该账号的粉丝数为94万。第三，璩静的公关身份未必适合出镜做网红。有业内人士认为，璩静作为百度公关一号位，不适合出镜，公关的工作价值是不让外界感受到公司有公关，公关亲自出镜，各种行为格外容易被放大。公关和媒体的密切关系让璩静几乎是在放大镜下做事，小争议很容易变成大舆情。璩静之所以在5月7日中午将账号内容清空，很难说和大批媒体迅速跟进报道、相关负面话题登上微博热搜无关。不少业内人士认为，企业老板做个人IP才是最佳选择。微博CEO“来去之间”评价，百度已经意识到企业拥有自己的自媒体矩阵的重要性，这种反应速度已经超过了很多公司，“奈何公司高管不愿意出台，只能辛苦公关部大干快上”。在我看来，百度做个人IP这件事，更多是技术问题，而非方向问题。买号“换头”被诟病，那就从零开始做个新号，主打养成系；公关一号位身份不合适，那就寻找更合适的高管；璩静被扒出不少真假未知的负面传闻，公众好感度堪忧，那就换个公众好感度更高的人；至于璩静最受诟病的“职场大女主”人设，也更像是网友的喜好问题，而非触碰底线的原则性问题。有网友推测，璩静将个人账号和百度强绑定的行为，大概率得到了百度甚至是李彦宏本人的同意。在内容行业，有争议才有流量。以璩静的经验，大概率考虑过自己发的内容会引起怎样的争议。据新浪科技报道，早在今年3月，璩静便要求百度公关部全员转型做视频自媒体，员工的视频号表现影响当年年终绩效。据了解，璩静做抖音是为了给其他同事打样。此前璩静还在内部鼓励其他高管做个人IP。个人猜测，璩静的原定计划是先用争议话题做流量起盘，最后再转变风格，用温和内容逐渐“洗白”。这种黑红式的起号玩法并不少见，不少网红都曾靠争议话题成功起号。事实上，有争议从来不是问题，问题是如何面对争议。《Are You OK》最开始是对雷军的恶意吐槽，周鸿祎因为最近的二手车拍卖遭到不少调侃。但目前来看，两人收获的社交反馈以正面居多。对璩静来说，核心问题是舆情的变化超出了她的预期，她或许没意识到企业身份比纯粹的个人身份更加复杂。当负面反馈过多时，璩静只能先将账号内容清空，控制负面舆情的进一步发酵。
03
百度“暂时失败”，
但打造个人IP已成企业新方向
璩静的“暂时失败”能证明企业不应该打造个人IP，将老板、高管、员工培养成有流量、有人设、有公众好感的网红吗？老板之外，小米、极氪、阿维塔等企业的的高管团队纷纷开通个人账号。因为网友“你甘心被雷总压一头吗”的玩梗，小米高管卢伟冰、王腾得到了不少网友关注。与之相比，公关一号位刚刚下场的百度已经算得上是“后进生”。一方面，短视频、直播时代，企业打造个人IP的门槛已经无限趋近于零。传统媒体时代，企业即使想打造个人IP、运营账号也不行，因为没有媒体资质。企业只能靠电视、报纸等宣传渠道对外发声。但在自媒体时代，人人都能当网红，企业也可以开通自己的账号。等到了短视频、直播时代，任何一个企业的老板、高管、员工都可以拿起手机打造自己的个人IP。另一方面，雷军等成功案例证明，企业打造个人IP有利可图。对企业来说，打造个人IP，至少在被骂时可以拥有属于自己的发声渠道。在短视频、直播时代，企业必须练就极快的反应速度，不然无法应对愈发快速、复杂的舆情。除了官号之外，以老板、高管、员工为代表的个人IP账号，不仅能增加企业的发声渠道，还能靠足够有吸引力的人设争取公众信任。很多时候，同样一个公关危机，一个受人喜爱的公司和一个令人讨厌的公司，面对的舆情可能天差地别。在璩静否认账号评论区，她曾正面回应让百度陷入负面舆情的魏则西事件。抛开问题本身，这个动作其实代表了一种可能：企业可以直面公众，迅速回应质疑，最终解决或缓解舆情。企业打造个人IP除了能争夺话语权、维护企业形象外，还可以获得实实在在的利益。最典型的就是小米和华为，靠着雷军、余承东，两个品牌节省了大批流量采购费用。某头部MCN机构曾透露，部分美妆公司为了寻找更多流量，今年开始在美妆博主之外和更多泛流量博主合作。短剧从业者米巍透露，他接触到的一些传统品牌，之所以尝试品牌定制短剧，是因为这几年的品牌用户增量特别少，希望靠短剧触达更多用户。在雷军的带动下，越来越多企业希望打造个人IP，捧出属于自己的网红，为企业争取更多流量。周鸿祎也号召企业家都应该学会做网红。当然，不是所有企业都需要打造个人IP。相比B端企业，C端企业对个人IP的需求更为直接。有业内人士认为，百度公关团队集体打造个人IP，一个可能的原因是百度业务的变化。从自动驾驶到人工智能，目前百度的重点业务都需要直接面向C端消费者。不是所有的老板、高管都适合做网红。虽然雷军掀起了汽车圈的网红热，但雷军仍然是少数派，不少汽车老板的个人账号粉丝数仍不足百万。是否有足够的时间拍视频、做直播？个人性格是否讨喜？个人故事能否引起网友共鸣？这些决定了企业打造个人IP并不是一件简单的事情。流量不可能解决企业的所有问题。以汽车行业为例，小米汽车虽然是国内最有流量的汽车品牌之一，但并不能说是最成功的汽车品牌，因为在价格、设计、质量、售后、服务等多个维度，小米汽车还有大批对手。上个月，雷军的成功让业内认识到了企业打造个人IP、拥有自己的网红的美好前景；这个月，因为愈发激烈的争议，璩静不得不将个人抖音账号的内容清空。雷军曾在《小米创业思考》中说过：“坚持新媒体阵地，不惜任何代价。”目前来看，企业打造个人IP的探索才刚刚开始。如何吃到最大的红利？如何避免踩坑？企业要补的课还有很多。
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